当前位置:云龙新闻在线 > 美食 >

巴奴杜中兵谈品牌:守正才能出奇!-美食

2019-10-03  来源:  作者:云龙新闻在线

01 把事做好了,顺便把钱也赚了 

在杜中兵看来,做生意和做品牌出发点不同,所能匹配的资源也不同:“做生意,如果是以赚钱为核心,怎么推动你的事呢?事做不长久,又怎么能赚到钱呢?只盯着钱,结果只能是人找钱,越找越迷’。做品牌是把事做好,顺便把钱赚了。赚钱是创业的副产品。以做品牌为取舍标准,结果反而是 钱找人,越找越多’。

▲巴奴毛肚火锅创始人 杜中兵

如何看待做事和赚钱的关系,也是管理学大师德鲁克极为关注的一个命题。

吴晓波在《再也不会有德鲁克》一文中就提到,德鲁克终其一生都在思考一个看上去不是问题的问题:“企业是什么?”1992 年,德鲁克在接受《华尔街日报》的采访时再次提醒“企业界到现在还没有理解它”。他举了一个例子:“他们认为一个企业就应该是一台挣钱的机器。譬如,一家做鞋的公司,所有的人都对鞋子没有兴趣,他们认为金钱是真实的。其实,鞋子才是真实的,利润只是结果。”

德鲁克一生中,多次提到后悔创造了“利润中心”(profit center)这个概念。原因是他发现“根本就没有利润中心这回事,有的只是成本中心与努力中心”。利润不是原因,而是做对做好的必然结果。

▲内外资源匹配

在某种程度上,生意人只关心通过劳动可以获得多少金钱,却不太关心劳动本身及其劳动对象的意义。事实上,世界之所以需要鞋匠,是因为有人需要鞋,而不是因为鞋匠需要钱。

02 品牌的规律:守正才能出奇

明确了产品第一、赚钱第二,明确了产品主义是一种品牌思维,那么该如何做品牌?

杜中兵的答案是,品牌的规律是“守正才能出奇” ,围绕不变而变。 不变的是本质,变的是形式,不变是守正,变是出奇,变的目的是为了让“不变”更好。

比如,巴奴不变的是毛肚火锅,变的是更好的毛肚火锅;不变的是真材实料、健康美味的产品追求,变的是在新的时代如何让产品围绕属性持续迭代;不变的是坚毅和敦厚的品牌气质,变的是如何用更具时代性的形式去表达这种气质。

据此,杜中兵总结了观察一个品牌的四面镜子。

其一,焦点是否清晰。    

产品焦点是餐饮品牌的根,是餐饮企业必须守的“正”。如老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面等。如果品牌定位不能聚焦到产品上,它的力量就相对单薄了。如果没有清晰的种子,只从服务或者装修上驱动,也能有结果,但是看那些仅在装修等细枝末节上加力的品牌怎扑腾也走不长远,就不难发现,在根部施肥才是最有生发力,最能长久的。

只有焦点收缩,力量才能扩大。焦点一旦改变,企业经营肯定是要出问题的。

不妨举几个例子。

开封第一楼在宴请领域发力,转移了之前的焦点一一灌汤包,最有历史最有积淀的包子品牌没有开发出来,而来自台湾的鼎泰丰却能把一笼包子卖得最贵。

再比如,有一家餐厅,厨师做的东西很好,但做完之后,还要给顾客跳舞。试问,专业的厨师需要跳舞吗?跳舞的厨师还专业吗?消费者选择这家餐厅的理由瞬间就被挖空了。

一家做羊汤的,却上了过多的小菜与饮料,因为老板担忧羊肉汤卖不上价,因而推出了大量转移焦点的东西。但顾客是冲着羊汤来的,不是来吃菜的。

如果老板能和自己的产品谈恋爱,能把全世界最好的包子、最好的羊肉汤摆在顾客面前,顾客会不愿意买单吗?

为什么必胜客的比萨能卖到 100 多元,而传统的烧饼只能卖 1.5 元?为什么鼎泰丰的包子能卖到 100 多元,而传统灌汤包不过十几元售价?因为它们有焦点,而且认真对待。

在激烈的竞争中,巴奴的品牌势能之所以能快速提升,就在于品牌建设始终围绕产品焦点,所有的浇水施肥,所有的资源匹配都围绕着“毛肚”这个根来进行。焦点一旦明确,就会知道什么能做,什么不能做,所有的事都会变得简单。

其ニ,属性是否异化。    

产品焦点是餐饮企业品牌的根,产品属性则赋予了品牌文化的内涵,两者相互作用构成了品牌的竞争力。品牌要保持长久的生命力,必须避免属性异化。

比如,火锅业曾刮起过一股国际化风潮,一些知名品牌从传统的大锅变成了时尚的小锅,这样做是为了迎合国际化的分餐制。而在杜中兵看来,餐饮品牌首先要是民族的,然后才可能是世界的。改成单锅其实是种属性异化,把一群人围着篝火跳舞变成了一人拿一根火把。这样一改,就把火锅留给人的欢聚、团圆的心灵印记给抹掉了。

“这就像你种了一棵杨树,十年后它枝繁叶茂了,也还应该是杨树,不会变成柳树、榆树,很多品牌出现问题,就是发展过程中,老板对他原来的东西不自信了,心空了,不断出现挖根动作,种的是杨树,却胡乱嫁接,让品牌长着长着变成柳树了。”

所以,战略是一种方向感,是一种取舍,是良好心态的放大。  

其三,能否控制住流行。    

流行是指社会上一段时间内出现的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用,进而迅速推广直至消失的过程,具有标新立异、病毒式传播、短暂易逝等特点。

餐饮业也有流行,追逐流行就必然出现昙花一现现象:快速开放,快速凋落。

一种是品类的流行,比如黄焖鸡、大鱿鱼、掉渣饼、柴火鸡,几乎每年都有新品类成为市场热点,快速升温,快速降温,基本上还没发现产品是如何导入的,就已经被市场追捧,继而迅速流行。然而,品类还没站稳脚跟,市场的热情就开始冷却了。热门品类的成长与成熟期被压缩,从导入期直接跌入衰退期,最后留下一大批退潮后裸泳的人。

一种是企业发展中的流行化。如果不能掌握节奏,出现流行化的苗头但不懂得控制,就一定会伤害品牌。

品牌建设是一种复杂的长期系统性动员,必须做好加法,再做乘法。如果加法做不好就去做乘法,不断调高顾客的期望值,让顾客的实际体验和预期不匹配,顾客就会弃你而去。

品牌的命运是多个生活在线变量互动的结果,如果前面是负数,乘上越大的数字负得就越多,品牌死得也就越快。

总之,流行属于“奇”的范畴,没有“正”的实力和体系做支撑,就算“奇”招频出,也不过是花拳绣腿。急于求成的妄念,往往会让人无功而返。杜中兵非常欣赏“正奇会”会长、“一加天然面粉”董事长王刚所说的:“品牌成长,就是不断借力,提升品牌势能的过程。品牌能借到多少力,完全取决于我们能给多少力,你给品牌的力越多,你能借到的力就越大。借力并非狐假虎威,而是互相成全,让实力匹配势力,オ是长久之计。”

其四,是否防止老化。    

品牌有成长规律,也有衰退规律,既要控制流行,也要防止老化。

老,是一种濒死病。防止老化,是所有企业乃至有机生命体抗衰退的共同课题。

对此,杜中兵有一个形象的比喻:“一个品牌的衰退取决于空间竞争环境的变化,比如这屋子的人,你的衰退不是取决于你怎么着了,而是我们怎么着了。你不进步,别人进步了就没你什么事了。竞争环境是不断变化的,不知不觉就把你落下了。”

这样的现象在企业史上俯拾皆是。胶卷大王柯达被数码相机淘汰,一代霸主诺基亚被时代潮流擢垮。在新闻发布会上公布同意微软收购时,诺基亚 CEO 约玛奥利拉的话让人无限感伤“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

最近更新